Alors que la saison des classiques printanières se trouve derrière nous et que le Giro d’Italia a débuté, voici l’occasion de faire le point sur un élément qui me turlupine depuis un moment déjà : la communication de et autour de Remco Evenepoel. Est-elle adaptée ou bien doit-elle évoluer ?
Le Tour des Flandres s’est voulu un coup marketing et médiatique réussi pour Red Bull-Bora-Hansgrohe. Remco Evenepoel, longtemps annoncé absent, a bel et bien pris part à son premier Ronde avec pour résultat final une très belle 3e place. Mais le coup de com’ a, pour le moins, créé des réactions ambivalentes. Certains ont apprécié le fait de découvrir qu’il projetait depuis longtemps d’y prendre part et de l’annoncer au dernier moment. D’autres rejettent tout simplement la manière dont la communication est passée. Certains ont même évoqué des « mensonges ».
À titre personnel, alors que j’essaie tant bien que mal d’exercer mon métier de journaliste, j’ai eu l’impression d’être le dindon de la farce. Tenter d’informer nos lecteurs et publics avec la plus grande déontologie, en recoupant les sources par exemple, et se faire promener, puis berner de la sorte, a quelque chose de fort peu agréable. D’une certaine manière, nous, journalistes et médias, avons été pris en otage face à ce jeu de dupes : « j’aimerais participer, oui, mais non, et puis finalement oui ».
LE PROBLÈME N’EST PAS LA SURPRISE… MAIS LA CONTRADICTION
Le fond du débat n’est pas la participation d’Evenepoel au Ronde. Sportivement, elle fut brillante. Préparée sérieusement. Pensée dans les moindres détails. Reconnaissances hivernales, travail matériel spécifique, adaptation des braquets et des pneumatiques : tout indique aujourd’hui que cette participation était dans les cartons depuis longtemps.
C’est précisément ce qui interroge.
En décembre 2025, Ralph Denk déclarait pourtant dans les colonnes du Het Nieuwsblad : “Avec une certitude absolue à 100 %, Remco ne disputera pas le Tour des Flandres en 2026.” Quelques mois plus tard, changement total de discours. L’annonce officielle tombe finalement via une vidéo YouTube savamment orchestrée par l’équipe.
Le problème n’est pas de préserver un secret sportif. Toutes les équipes le font.
Le problème apparaît lorsque le discours public affirme l’inverse d’une stratégie déjà activement préparée en interne.
Car dans ce cas précis, il ne s’agissait plus d’un simple flou volontaire. Mais bien d’une affirmation catégorique devenue fausse quelques semaines plus tard.
UNE COMMUNICATION QUI JOUE SUR LA TENSION
Et plus le temps passe, plus ce fonctionnement semble devenir une méthode.
L’annonce du retrait d’Evenepoel du Tour Auvergne-Rhône-Alpes (nouvelle appellation du Critérium du Dauphiné) a également interrogé par son timing. Quelques heures plus tôt, Paul Seixas officialisait sa participation au Tour de France et à cette même course préparatoire.
Sur le fond, la décision sportive d’éviter une course supplémentaire avant juillet peut parfaitement se défendre. Plusieurs spécialistes de la préparation l’ont d’ailleurs expliqué. Mais là encore, la mécanique de communication donne l’impression d’être pensée avant d’être simplement annoncée.
Et à force, cela crée un climat particulier autour de chaque prise de parole.
UN MALAISE QUI NE DATE PAS D’HIER
Ce rapport parfois complexe à la communication ne date pas de l’arrivée chez Red Bull-Bora-Hansgrohe.
Chez Soudal Quick-Step déjà, certaines séquences avaient laissé des traces. Le Giro d’Italia 2023 en reste probablement le meilleur exemple. Après son abandon sur Covid alors qu’il portait le maillot rose, la communication était devenue confuse, émotionnelle, parfois contradictoire. Entre les prises de parole de Patrick Lefevere, les réactions sur les réseaux sociaux et les spéculations permanentes, le climat s’était rapidement tendu.
Même chose après certaines critiques publiques reçues sur sa gestion de course ou son comportement. Les réponses d’Evenepoel, souvent spontanées et sincères, ont régulièrement été amplifiées par une machine médiatique incapable de ralentir le rythme.
C’est là tout le paradoxe du personnage.
Remco est probablement l’un des coureurs les plus authentiques du peloton moderne. Ses émotions sont rarement calculées. Ses réactions non plus. Mais autour de lui, la communication devient de plus en plus verrouillée.
LE RISQUE : FATIGUER LE PUBLIC
Dans le sport moderne, maîtriser son image est devenu essentiel. Red Bull est probablement l’une des entreprises les plus performantes au monde dans ce domaine. Créer l’attente, construire un récit, générer de l’engagement : tout cela fait partie du jeu.
Mais le cyclisme conserve une culture particulière, une certaine proximité avec son public et une forme d’authenticité encore très forte.
Et c’est précisément pour cela que certaines opérations de communication passent moins bien ici qu’ailleurs car à force de vouloir tout contrôler, tout teaser, tout scénariser, le risque est simple : fatiguer les gens. Créer de la méfiance là où il devrait simplement y avoir de l’intérêt.
IL EXISTE UNE AUTRE VOIE
Une équipe a évidemment le droit de protéger ses plans sportifs, personne ne demande une transparence totale. Mais il existe une nuance importante entre préserver une stratégie… et construire volontairement un faux récit.
Dire : “la réflexion est en cours” aurait probablement suffi pour le Ronde. Sans enfermer tout le monde dans une impasse communicationnelle devenue ensuite difficile à défendre car au fond, le problème n’est pas tant ce qui est caché, c’est ce qui est affirmé avec certitude… avant d’être contredit par les faits.
REMCO MÉRITE MIEUX QU’UNE CAMPAGNE PERMANENTE
Et c’est probablement le plus regrettable dans cette histoire, parce qu’au milieu de tout cela, il y a un coureur exceptionnel. Un champion capable de faire vibrer les foules comme peu d’autres aujourd’hui. Un coureur profondément humain, parfois brut, souvent sincère.
Le transformer en produit marketing permanent serait une erreur.
Le public du cyclisme accepte les stratégies, il accepte moins facilement les mises en scène permanentes. Et à long terme, dans un sport aussi émotionnel que celui-ci, la crédibilité restera toujours plus forte qu’un coup de communication réussi.
Photo d’illustration : A.S.O./Billy Ceusters
